禹唐体育商学院 | 如何激活赞助——12条顶级成功小贴士（上篇）
赞助行业里有一个众所周知的事实：每花1块钱用于购买赞助项目，就要再额外支付2块钱用于赞助激活。有哪些用来激活赞助的方法呢？
赞助行业里有一个众所周知的事实：每花1块钱用于购买赞助项目，就要再额外支付2块钱用于赞助激活。具体的金额和比例可能有待商榷，但基本观点是确定的——效果最好的赞助是那些带有最佳激活策略的。在这里禹唐体育为您盘点品牌用以赋予赞助生命的关键激活方法。
一、员工激活：任何赞助激活都应该力求将员工融入进来，尽管现实是很多公司都没有真的这样做或者做不了。一般选择这样做的公司会倾向于运用社区类激活项目，可以让员工直接参与进去。但赞助还有一个功能，就是帮助员工提升工作表现。所以品牌应该在赞助中多要一些能够作为员工学习和发展活动一部分的赞助权益。
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二、广告/市场营销激活：赞助激活应该直接与品牌的市场营销活动关联起来。最显而易见的方式就是用赞助中的明星去做广告。即使没有明星，当赞助和广告传达的信息一致时也会发挥很大作用。一个例子是2012年宝洁赞助伦敦奥运会，为所有奥运选手的妈妈们喝彩。这次赞助有清晰的目标市场，并且在所有传播中都传递了同一条简单而有力度的信息。
宝洁的广告——传达了和这次赞助一样的信息——为奥林匹克运动员的妈妈们喝彩（完整视频见文末）
三、公关激活：公关是任何策略中都非常重要的组成要素之一，所以这意味着积极主动地使用媒体是必不可少的。公关是一个展示广告营销活动的创造性的非常重要的手段，因为它是通过独立的第三方来看的，具有更高的可信度。一个有效的公关策略会先对赞助合作的达成做报道，传播范围覆盖电视、纸媒和数字媒体上的C类和B2B媒体。他们会尽力让主流媒体很容易地获得他们想要的那种故事，把视觉材料都准备好，让记者在就快截稿的时候很快得到所需的东西。好的赞助公关有两个关键要素：毫无差池的完美执行，以及令人激动的惊艳的故事内容。
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耐克的篮球训练营活动——网易对耐克篮球训练营的报道
四、零售激活：这显然与赞助的内容有关，但对那些希望和消费者建立联系的品牌来说，零售店确实是一个不错的环境。一些小方法如包装促销和竞赛等可以推动销售、加强品牌的可信度。有时候零售激活总会附加在电视赞助上，让在屏幕上的叫卖有了后续的摸得着的跟进。因为电视赞助和零售之间这种良好的配合性，所以许多零售商自己都做了赞助。零售商店（还有场馆）还可做小活动——例如在某天或某时间免费发放赠送产品或服务。
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百事可乐的电视广告——电视广告与零售激活搭配
五、场馆激活：运动场馆是激活赞助的理想环境，因为观众被“困”在了里面。比如篮球场馆就是啤酒、快餐、金融和消费者电子产品销售和展示商品的理想地点（独家特许销售权、试用、交互展示亭）。在空间较大的场馆内，赞助商可以发挥更大的创造性。在典型的场馆内，四周广告板可以用来进行品牌曝光，但更好的是将赞助与赛事中人们情绪高潮的时刻相关联，比如如果某个球员得分或者某个特别事件发生的话就颁一个奖。
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六、与公益相关的激活：21世纪的消费者希望品牌能有所提高，不是只盯着消费者口袋里的钱。一个解决方法就是发展一系列基于社区的激活，加入慈善、学校、俱乐部以及其他社会因素。这种活动不是总能计算出经济回报，但这可能正是消费者对参与这些活动的品牌产生好感的原因——这些活动传递的隐含信息是，品牌并不是纯粹从经济上的投入回报率来看待这些社区性质的活动的。
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未完待续，下周再约。
附：The Best Job / 为母亲喝彩——宝洁2012年伦敦奥运会广告
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